
2025年三季度的白酒行业财报,像一盆冷水浇在了所有从业者头上:20家白酒上市公司总营收同比下跌18%,利润暴跌22%;18家企业收入全线下滑,茅台仅0.5%的增速创下十年新低,五粮液营收几近腰斩,洋河直接亏了3.7亿……
而高盛一份最新报告更是直言:白酒的颓势不是短期调整,而是全球性"弃酒"运动的缩影,这场行业寒冬,远比想象中更漫长。

一、从"黄金十年"到"业绩腰斩":白酒行业的急刹车
打开白酒行业的K线图,过去二十年的"黄金时代"清晰可见:从2005年到2025年,茅台股价涨了近百倍,五粮液、泸州老窖等头部品牌的营收翻了十几番,连地方小酒厂都跟着赚得盆满钵满。
但转折点来得猝不及防:
- 2023年:白酒行业营收增速首次跌破5%,被称为"行业降温元年";
- 2024年:多家酒企库存积压,经销商开始降价甩货;
- 2025年三季度:直接迎来"业绩塌方",连茅台都扛不住了。
有经销商坦言:"以前是经销商求着酒厂拿货,现在是酒厂求着经销商打款,仓库里的酒堆了快半年,根本卖不动。"
二、不是偶然:驱动白酒的两大引擎,都熄火了
白酒行业的繁荣,从来不是单纯靠"酒好喝",而是踩中了两大时代红利:
1. 地产周期:宴席和礼品消费的"发动机"
过去二十年,房地产行业的狂飙带动了白酒消费:
- 买房乔迁要摆酒,结婚宴、满月宴都要用上好白酒;
- 地产行业的商务宴请、送礼,更是高端白酒的主要消费场景。
但现在,房地产行业进入调整期,宴席市场直接缩水——2025年上半年,全国宴席用酒销量同比下降23%,连三四线城市的婚宴用酒都从"五粮液"降到了"本地酒"。
2. 人口结构:喝酒的人少了,喝白酒的人更少了
数据更残酷:
- 中国18-35岁的年轻群体中,只有12%的人常喝白酒,而50岁以上人群的比例是68%;
- 随着老龄化加剧,传统白酒消费主力正在逐年减少;
- 年轻人更爱喝啤酒、果酒、预调酒,甚至"无糖饮料",对高度白酒的接受度越来越低。
高盛报告里提到一个细节:在全球主要经济体中,18-25岁人群的酒精消费量十年间下降了37%,"健康化、低度化"成了新趋势,白酒这种高度烈酒,首当其冲被年轻人"抛弃"。
三、全球性"弃酒":不止中国白酒,整个酒类行业都在变
很多人以为只是中国白酒不行了,但高盛的数据显示,这是一场全球性的"弃酒"运动:
- 美国:啤酒销量连续八年下滑,葡萄酒消费也在减少,取而代之的是气泡水、功能性饮料;
- 欧洲:烈酒销量十年间下降21%,德国、法国的年轻人甚至发起"无酒精周末"运动;
- 日本:清酒、烧酒的消费群体老龄化严重,年轻一代更爱喝奶茶和咖啡。
背后的原因很一致:
1. 健康意识觉醒:越来越多人意识到"喝酒伤肝",尤其是年轻人,把"少喝酒、喝好酒"甚至"不喝酒"当成生活态度;
2. 社交方式改变:以前谈生意要在酒桌上,现在线上会议、咖啡约谈成了主流,"酒桌文化"正在被淘汰;
3. 政策收紧:酒驾查处更严、公共场所禁酒令普及,直接压缩了饮酒场景。
四、酒企的自救:高端化、年轻化,为啥都不管用?
面对行业寒冬,酒企们也没闲着:
- 茅台推出"茅台冰淇淋""茅台咖啡",想吸引年轻人;
- 五粮液搞"数字化营销",线上直播卖酒;
- 中小酒企纷纷推出"低度白酒""果味白酒"。
但效果寥寥:茅台冰淇淋火了一阵就销声匿迹,年轻人买回去只是拍照打卡,不会因此爱上喝白酒;低度白酒的口感被吐槽"不伦不类",既丢了老客户,又没留住新客户。
问题出在哪?有行业分析师指出:"酒企的思路还是'用白酒的逻辑做创新',但年轻人要的不是'白酒味的饮料',而是'不喝酒也能有社交氛围'。"
五、不止白酒:传统行业都要面对的"时代考题"
白酒的困境,其实是所有传统行业的缩影:
- 曾经的"国民品牌"康师傅,因为年轻人不爱喝含糖饮料,营收连续下滑;
- 靠"送礼经济"火起来的保健品行业,也因为消费理性化陷入低谷。
这些行业的共同问题是:把增长寄托在"时代红利"上,而不是"用户需求"上。当红利消失,用户变了,行业自然就跟着"翻车"。
高盛报告最后预测:白酒行业的调整至少还要持续3-5年,最终能活下来的,要么是能真正抓住年轻用户的品牌,要么是回归"小众精品"路线的酒厂。那些靠"贴牌""跟风"的酒企,大概率会被市场淘汰。
对普通人来说,这或许也是个提醒:没有永远的"黄金行业",无论是投资还是择业,盯着"时代趋势"比盯着"过去的辉煌"更重要。毕竟,当年轻人都开始"弃酒",再贵的白酒,也只是货架上的"老古董"而已
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